Deux ans après avoir acquis le contrôle de la chaine Yonan Beitan et un an après avoir signé un accord de franchise avec la chaîne française Carrefour, Elektra Consumer des frères Danny et Mikey Zelkind entamera cette semaine la suppression des magasins méga et Yonan Beitan, et le lancement de la chaîne Carrefour en Israël .

Le lancement arrive à un excellent moment pour l’entreprise, qui s’est engagée à faire baisser les prix des produits alimentaires et de consommation en Israël. En effet, la vague de hausses de prix qui s’est produite ces dernières semaines lui permettra de présenter plus facilement une alternative sous la forme de 400 produits alimentaires, de toilette et d’entretien et d’environ 600 produits non alimentaires supplémentaires de la marque Carrefour. Par ailleurs, la chaîne a déjà entamé des importations parallèles de grandes marques, qu’elle lancera dans quelques semaines, à des prix inférieurs à ceux des importateurs officiels.

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 La chaîne française de supermarchés Carrefour a annoncé qu’elle ouvrira ses 50 premières succursales en Israël la semaine prochaine, dans le but d’accroître sa compétitivité sur le marché local.

Tel Aviv accueillera neuf succursales, Herzliya quatre, Netanya quatre, Beersheba trois, Ashdod trois et Haïfa trois, ainsi que des dizaines de petites communautés à travers le pays dés ce mardi, avec jusqu’à 100 autres en route d’ici la fin de l’année.

Ori Kilstein, PDG de Carrefour Israël, a déclaré dans un communiqué que l’arrivée de l’entreprise augmentera la compétitivité des prix alimentaires.

« C’est une excellente nouvelle pour le consommateur israélien. Nous avons travaillé pendant de nombreux mois pour arriver à ce moment. Nos équipes sont prêtes et j’invite tout le monde à venir dans chacune de nos agences à travers le pays », a-t-il déclaré.

Carrefour compte quelque 14 000 agences en Europe, en Asie et en Afrique. La société a investi quelque 250 millions de shekels (70 millions de dollars) lors de ses débuts en Israël.

Les succursales ouvriront sous trois marques, dont Carrefour Hyper et Carrefour Market (plus grandes succursales discount) et Carrefour City (succursales de proximité).

Comme une grande partie du monde, les consommateurs israéliens ont souffert de la hausse des prix dans presque toutes les catégories de consommateurs au cours de l’année écoulée.

Même lundi, il a été annoncé que les produits laitiers réglementés en Israël connaîtraient une augmentation de plus de 9 % cette semaine, dans le cadre d’une augmentation totale prévue de 16 % en trois ans.

Carrefour, à la conquête d'Israël : il va ouvrir 50 nouveaux magasins

En revanche, mardi, le géant laitier Tnouva a annoncé qu’il augmentait les prix de ses produits non réglementés de 4,65 % en moyenne.

Les prix des produits laitiers en Israël sont un sujet particulièrement sensible et ont provoqué des réactions qui se transforment parfois en manifestations de masse contre la vie chère.

En 2011, la soi-disant manifestation du fromage cottage a déclenché des semaines de troubles sociaux, entraînant des baisses de prix dans les supermarchés sur les produits laitiers et des réformes politiques visant à faire baisser les prix à la consommation.

En mars 2022, Electra Consumer Products a annoncé avoir signé un protocole d’accord avec Carrefour pour ouvrir 150 succursales en remplacement de celles de Yeinot Bitan. Electra a racheté la chaîne Yeinot Bitan en 2021.

Pendant la période de transition, de nombreuses succursales de l’ancienne chaîne opéraient sous la marque “Super” alors que Carrefour se préparait à se lancer.

L’arrivée de Carrefour ouvre la voie à d’autres entreprises pour rejoindre l’Etat juif.

La chaîne internationale de supermarchés SPAR, à capitaux néerlandais, a également signé des accords pour ouvrir des succursales en Israël et, en janvier, l’emblématique magasin de proximité 7-Eleven a ouvert dans le pays

S’agissant de la deuxième enseigne en nombre d’agences sur le territoire, on peut estimer que le lancement des marques Carrefour discount aura un effet horizontal, de baisse de prix et d’approfondissement des promotions par les enseignes, notamment dans les agences implantées à proximité de Carrefour.
En effet, dans une tentative de sortir de la crise du crédit dans laquelle Mega s’est retrouvée, après son effondrement en 2016 et son rachat par Nahum Beitan, ce dernier a vendu de nombreuses succursales, de sorte que lorsqu’il a été vendu à Electra, il y a deux ans, la chaîne s’est retrouvée avec seulement environ 45 succursales discount et 90 magasins de quartier, qui n’opèrent pas dans le domaine des prix. En conséquence, la société est presque inactive sur le marché du hard discount, qui est au cœur de l’industrie et est associée à Rami Levy, Yohannoff, Osher et bien d’autres. Ainsi, Carrefour travaillera pour être moins cher que Shupersal, mais plus cher que Rami Levy.
Même si Carrefour sera un peu plus chère que Rami Levy, il faudra que Ramy Levy garde son image du “moins cher” , et dès le lancement de la chaîne, devra à nouveau se battre pour sa place dans l’esprit des consommateurs en tant que chevalier des petits prix. Shufersal, dont les résultats pour 2022 ont montré que le cœur de son activité (81% des ventes) s’est soldé par une perte d’exploitation et que sa rentabilité repose sur sa branche de magasins de proximité, cette chaine pourrait également souffrir dés l’entrée de Carrefour. Dans les zones où se trouve une succursale Shufersal Shelli et en face … Mega dans la même ville qui deviendra un Carrefour cette semaine, de nombreux clients devraient visiter le nouveau magasin et découvrir la variété de nouveaux produits qui seront sur les étagères.  Shufersal attend actuellement l’approbation de l’autorité de la concurrence pour l’accord qu’il a signé avec Amit Zeev, propriétaire de la franchise de la marque néerlandaise Spar, pour lancer une marque propre et une chaîne alimentaire, dont Shufersal détiendra 19,9 %. Si la demande est approuvée, Shufersal pourra répondre aux prix bas de Carrefour.
Mais il semble qu’Uri Kilstein, PDG de Carrefour Israël, et qui était jusqu’à il y a environ deux ans directeur général adjoint de Shufersal et était le candidat d’Itzik Abarkhan, président de Shufersal, au poste de PDG, travaille à changer l’équation qui a caractérisé l’industrie au fil des ans, lorsque chaque chaîne a essayé de prétendre que son panier était moins cher que ses concurrents. Kilstein base sa décision sur le fait que la chaîne propose un panier moins cher que les fournisseurs.
“Calcalist” a appris que la chaîne comptait placer une scène à l’entrée des succursales avec un caddie chargé d’une quarantaine de produits Carrefour. Au-dessus du panier sera accroché un panneau détaillant le prix de chaque produit, et à côté le prix de la marque concurrente leader dans la catégorie. Enfin, le coût total du panier sera comparé au coût d’un panier correspondant des marques des fournisseurs, et la différence devrait être supérieure à 2. Alors qu’un panier de produits Carrefour coûtera environ 220 NIS, un panier de produits similaires les produits des grandes marques coûteront environ 500 NIS. C’est un coup dur pour les fournisseurs, qui devront justifier l’écart et trouver un moyen de stopper l’afflux de clients vers les produits de la marque de la chaîne.
Car Carrefour a une réponse en matière de produits secs, mais cela dépend des producteurs de produits frais – tels que les produits laitiers, le poulet, la viande, les fromages en charcuterie et autres produits qui constituent environ 50% du panier – il devra économiser ses démarches auprès des fournisseurs. Le préjudice causé au fournisseur par la réduction de la surface de rayonnage de ses produits et la perte de ventes du fait du passage des consommateurs aux produits Carrefour peuvent se manifester par le fait que le fournisseur accordera de meilleures conditions commerciales et des promotions plus importantes aux concurrents.
 
En prévision du lancement, la chaîne devrait fermer ce soir les 50 succursales, pour déverser dans ces magasins un grand nombre d’employés, qui  aménageront les étagères et les présentoirs et retarifieront les produits. Dans le cadre du grand changement, les prix des produits devraient baisser par rapport à ce qu’ils sont aujourd’hui. Mega in the city, est l’une des chaînes les plus chères du marché, dont les prix sont encore plus élevés que ceux de Shufersal, d’environ 3 %. Dans les succursales qui seront converties, les prix devraient baisser, de sorte qu’il sera moins cher que Shupersal Sheli d’environ 2 %.
Une autre difficulté à respecter l’engagement de prix bas concerne les fournisseurs. Le lancement de la marque Carrefour, ainsi que des marques leaders dans les importations parallèles, devrait atteindre négativement les fournisseurs locaux. Tant les fabricants, tels que Strauss et Osem, que les importateurs des marques internationales telles que Diplomat, Layman Schlissel et Stavitz. Ceux-ci perdront un espace de stockage précieux au profit de l’exposition de la marque privée et perdront également des ventes.
On peut estimer que Kilstein comprend le risque et s’efforcera de minimiser les dommages aux principaux fournisseurs. De ce fait, ceux qui peuvent subir les dommages les plus sévères sont les fournisseurs de taille moyenne tels que Vilipod, Tomer, etc., qui ne possèdent pas de marque dont la présence en rayon ne peut être abandonnée. Les petits fournisseurs ont généralement un avantage en se spécialisant dans un produit ou une catégorie spécifique que la chaîne doit avoir, comme Dorot, qui se spécialise dans l’ail et les épices surgelées.
Les attentes du propriétaire majoritaire, Electra Neve, sont élevées. Jusqu’à présent, l’achat de Yonan Beitan lui a causé principalement des pertes et des embarras. Dans le résumé de 2022, Yonan Beitan  a enregistré une baisse de 4% de ses ventes, qui s’élevait à 2,83 milliards de NIS, et sa perte nette s’est aggravée à 207 millions de NIS. En conséquence, le réseau a déduit 52 millions de shekels du bénéfice net d’Electra Kovema.
Dans ce contexte, un changement fondamental s’impose, qui nous permettra d’assister à une inversion de tendance. Ainsi, Carrefour s’apprête à se différencier des autres enseignes, pas seulement sur le plan des produits et des prix. La semaine dernière, l’Autorité de la concurrence a approuvé un accord de coopération entre Carrefour, Cal et Bank Hapoalim pour créer un club client basé sur une carte de crédit non bancaire. La nouvelle carte de crédit sera émise par les clients Cal to Bit et les clients des chaînes de distribution du groupe Electra Consumer Products. Le noyau dur du club client comprendra, outre Carrefour, les chaînes exploitées par le groupe : Electric Warehouses, Shechem Electric, Seven Eleven, Columbia, Adidas… En tant que tel, ce sera un club de clients unique en son genre qui comprendra des chaînes alimentaires, de mode et d’électricité. Au cours des deux premières années d’activité du club, Electra sera éligible pour recevoir des subventions de filet de sécurité et des subventions d’objectif qui peuvent lui garantir environ 30 millions de NIS pour chacune des années. En outre, l’entreprise aura droit à une subvention conditionnelle à l’atteinte d’objectifs de performance, d’un montant pouvant atteindre 50 millions de NIS, pendant la durée de l’accord.
Chez Electra, nous savons que l’intérêt sera suscité et que les ventes augmenteront de manière significative au cours du premier mois, et nous comprenons que le vrai test ne se fera qu’après quelques semaines. Kilstein comprend qu’il devra montrer une nette amélioration des résultats, afin de justifier la poursuite d’investissements massifs dans la conversion des 100 magasins supplémentaires. De plus, dans les mois à venir, les frères Zelkind devront prendre une décision cruciale, à savoir exercer l’option qui leur a été donnée d’acheter les actions restantes détenues par leur société.
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