En plus de réduire les avantages accordés aux militaires, McDonald’s a procédé à des hausses de prix importantes sur l’ensemble de ses menus, s’ajoutant à une série de hausses de prix au cours des 18 derniers mois. Ces changements surviennent à un moment où les citoyens israéliens sont déjà aux prises avec la hausse du coût de la vie, aggravée par les difficultés financières liées à la guerre. Le moment choisi pour ces augmentations de prix, combiné à la réduction des réductions accordées aux soldats, a suscité l’indignation de nombreux Israéliens, en particulier ceux qui considèrent l’armée comme un élément essentiel de la sécurité nationale.
Cette décision fait suite au transfert de propriété de la franchise Israel à des opérateurs locaux au siège international de McDonald’s, ce qui fait craindre que l’entreprise cède aux pressions internationales et aux appels au boycott plutôt que de soutenir Israël en cette période difficile. Le PDG mondial de McDonald’s a reconnu une baisse des revenus de l’entreprise en raison du conflit à Gaza, mais au lieu de soutenir Israël pendant cette période critique, l’entreprise semble donner la priorité à l’apaisement des voix anti-israéliennes au détriment des soldats qui défendent la nation.
Pour couronner le tout, les tentatives de McDonald’s pour sauver son image avec l’introduction d’un nouveau menu à petit prix ont été perçues par beaucoup comme une tentative superficielle de limiter les dégâts, qui n’a pas réussi à atténuer la réaction des soldats et du grand public. En réponse aux critiques croissantes, McDonald’s Israël a publié une déclaration attribuant les changements à « des ajustements du marché et des changements de TVA ». Cependant, cette justification semble moins crédible à la lumière de la capitulation apparente de l’entreprise face à la pression internationale, d’autant plus qu’elle coïncide directement avec la réduction des remises militaires et les hausses de prix.
Pour les consommateurs israéliens, les actions de McDonald’s ont été perçues comme un signe clair que l’entreprise tourne le dos à Israël à un moment où le soutien aux forces de sécurité est plus crucial que jamais. Les réseaux sociaux ont été inondés d’appels au contre-boycott de McDonald’s, de nombreux Israéliens promettant d’éviter la chaîne de restauration rapide , qui était autrefois considérée comme un symbole de la solidarité américaine avec Israël.
Cette décision n’est pas passée inaperçue dans le secteur de la restauration locale, et beaucoup se demandent si McDonald’s va subir des dommages à long terme pour son image de marque en Israël. Le soutien à l’ armée israélienne est depuis longtemps considéré comme un élément fondamental de la responsabilité des entreprises dans le pays, en particulier en temps de conflit. L’abandon de ce principe par l’entreprise a conduit de nombreuses personnes à se demander si McDonald’s est toujours une marque digne de confiance et de fidélité auprès des consommateurs israéliens.
Alors qu’Israël continue de faire face à des défis, le faux pas de McDonald’s pourrait bien s’avérer plus qu’une simple controverse temporaire. Il pourrait devenir un tournant décisif qui façonnera la relation de l’entreprise avec les consommateurs israéliens pour les années à venir.
