Adidas défend son service de vente de chaussures à l’unité après que des militants anti-israéliens ont lancé des appels au boycott visant une campagne mettant en avant Shalev Biton, un vétéran israélien ayant perdu sa jambe gauche. L’entreprise a rejeté les accusations selon lesquelles cette initiative d’accessibilité aurait été conçue spécifiquement pour des soldats israéliens, soulignant qu’elle s’adresse à une clientèle internationale.
Biton apparaissait aux côtés de dix autres athlètes en situation de handicap sur des affiches promotionnelles diffusées dans les magasins Adidas en Israël, et non à l’international. Le service mis en avant répond à un problème simple : les clients n’ayant besoin que d’une seule chaussure peuvent l’acheter à moitié prix, plutôt que de payer pour une paire dont ils ne peuvent utiliser qu’un exemplaire. Ce service, baptisé Single Shoe Service, avait été lancé en Europe le 19 janvier 2026 avant d’être officiellement annoncé en mars, et proposé dans les boutiques Adidas de 23 pays européens.
Une blessure survenue en 2021, bien avant la guerre actuelle
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L’histoire de Biton a débuté bien avant la controverse actuelle. En mai 2021, il servait au sein du 931e bataillon de la brigade Nahal, chargé de protéger la localité de Netiv Ha’assara contre d’éventuelles infiltrations terroristes, lorsqu’un missile antichar du Hamas a frappé son véhicule militaire du côté israélien de la frontière avec Gaza. L’attaque a coûté la vie à son ami, le sergent-chef Omer Tabib, et a grièvement blessé Biton.
Sa jambe gauche a dû être amputée. Après sa rééducation, il a repris la course à pied avec une prothèse. En annonçant sa collaboration avec Adidas, il a raconté avoir dû, à de nombreuses reprises, acheter deux chaussures de course alors qu’il n’en utilisait qu’une seule. Pour lui, ce service représentait un changement concret : celui d’entreprises qui s’adaptent aux personnes en situation de handicap, plutôt que de leur faire porter seules chaque contrainte du quotidien. Selon le Times of Israel, la vidéo en hébreu publiée par Biton sur son compte Instagram pour saluer ce service ne mentionnait à aucun moment son service militaire ni les circonstances de sa blessure.
Une campagne de boycott amplifiée par des personnalités internationales
Ce message a été rapidement éclipsé par une campagne relayée par l’acteur espagnol Javier Bardem et plusieurs comptes pro-palestiniens influents. Bardem a partagé sur ses réseaux plusieurs publications appelant explicitement au boycott d’Adidas, dont une illustration comparant Biton à des enfants gazaouis amputés, accompagnée du texte : « Plus de 6 000 amputés à Gaza. Un sur cinq est un enfant. Adidas a choisi un soldat de Tsahal. » D’autres personnalités, dont l’autrice et journaliste pakistanaise Fatima Bhutto, l’écrivaine Susan Abulhawa et la journaliste sportive Leyla Hamed, ont également appelé à cesser tout achat de produits de la marque, qualifiant le choix de Biton de scandaleux. Des militants ont par ailleurs diffusé des vidéos les montrant en train de jeter leurs propres chaussures Adidas à la poubelle.
Selon le Jerusalem Post et le Times of Israel, une grande partie de cette vague de critiques repose sur des affirmations erronées : de nombreux internautes ont accusé à tort Biton d’avoir participé aux combats actuels à Gaza ou d’y avoir perdu sa jambe pendant la guerre en cours, alors que sa blessure remonte à l’opération « Gardien des murs » de 2021, soit plus de deux ans avant le 7 octobre 2023. Face à cette polémique, plusieurs voix se sont également élevées pour défendre l’initiative, dont l’acteur américain Michael Rapaport, estimant que la controverse s’en prenait injustement à un vétéran, et rappelant que le programme profite à des personnes amputées du monde entier, y compris via des partenariats avec des organisations telles que l’Association paralympique britannique.
Cette controverse intervient deux ans après une précédente polémique ayant visé Adidas, lorsque l’entreprise avait retiré, en juillet 2024, le mannequin américano-palestinien Bella Hadid d’une campagne évoquant les Jeux olympiques de Munich 1972, à la suite de critiques venues d’Israël.
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