Carrefour et Spar en Israel : La fin de Rami Levy, Yohnanof et Victory se confirment ?

Shufersal, la plus grande chaîne de distribution alimentaire d’Israël, a recruté Spar la semaine dernière dans une lutte contre l’ancienne chaîne chancelante Mega Yonan Beitan, qui a bouleversé l’industrie cette année avec l’annonce de l’arrivée de Carrefour. En fait, il s’agit d’une guerre qui s’est lentement intensifiée pendant de nombreux mois et qui a maintenant atteint un point d’ébullition qui change les règles du jeu dans toute l’industrie.

Premier épisode : le puissant PDG de Shufersal, Itzik Abarkhan, annonce sa démission en raison de frictions avec le président de l’époque, Yaki Vadamni. Ofer Bloch le remplace dans le poste, mais bientôt et Damani sent que le conseil lui montre la porte et démissionne. Abarkhan revient dans l’entreprise, cette fois en tant que président, et se précipite pour remplacer Bloch par Uri Waterman. Ce n’est pas son premier choix : le remplaçant prévu pour Bloch était censé être Uri Kilstein, l’ancien directeur général adjoint de Shufersal et vice-président de la chaîne. 

Le deuxième épisode se déroule dans les bureaux des Yonan Beitan-Carrefour, situés non loin des bureaux de Shufersal à Rishon Lezion. En mars, Electra  annonçait l’acceptation de la franchise Carrefour, et promettait une révolution des prix. La promesse a été signée par l’ancien PDG de Carrefour Israël, Amit Zeev, qui a mis fin de manière inattendue à ses fonctions quelques mois plus tard. La personne nommée à sa place n’est autre que Makilstein, qui a abandonné Shuferael au profit d’une promesse à saveur internationale.

Chapitre Trois : Un mois et demi après que le PDG de Yonan Beitan-Carrefour  Amit Zeev, a quitté l’entreprise avec un claquement de porte discret, il annonce qu’il amènera le géant de la distribution alimentaire Spar en Israël. sur la recherche du bon concept pour exploiter la chaîne en Israël – il sait comment amener un réseau international , mais il n’a pas le dos d’un géant comme Electra.

Cette semaine, Zeev, accompagné de Waterman, est revenu sur le devant de la scène. Après quelques mois de petites querelles et de coups d’aile, enregistrés lorsque Carrefour a recruté des gens de Shufersal, et Shufersal a réussi à en récupérer certains. La décision actuelle entraînera non seulement des nuits blanches pour certains autres propriétaires de chaînes, mais ouvrira également la voie à l’entrée indépendante de chaînes internationales supplémentaires – ce qui pourrait accroître la concurrence et faire baisser les prix pour le consommateur.

La guerre des prix

Carrefour exploite environ 14 000 magasins dans plus de 40 pays en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie de l’Est. Plus de 2 milliards de transactions par an sont réalisées sur le réseau, et le chiffre d’affaires en 2021 s’élève à 81,2 milliards d’euros. La société est cotée à la bourse d’Euronext NV et sa valeur de marché est d’environ 15 milliards d’euros.

Dans la méga-chaîne de Yonan Beitan, qui a commencé par convertir des succursales en une étape intermédiaire appelée SUPER, une cinquantaine de produits Carrefour sont déjà vendus à des prix inférieurs à ceux de la concurrence, parfois de plusieurs dizaines de pour cent. Au premier semestre 2023, ce nombre devrait atteindre des milliers, mais l’avantage concurrentiel pourrait être réduit, car le pouvoir d’achat de Shufersal est plus élevé – il exploite environ 315 succursales, contre environ 150 de Yonan Beitan.

Spar compte environ 13 500 magasins dans 48 pays, desservant 14,5 millions de clients chaque jour. Le chiffre d’affaires en 2021 était d’environ 41,2 milliards d’euros. Outre ses propres magasins, Spar exploite 150 magasins de détail dans le monde et opère également en tant que chaîne de vente en gros parmi les différents franchisés dans le monde dans l’importation et l’exportation de la marque de distributeur de la chaîne, qui compte des milliers de produits, ainsi que des dizaines de milliers de produits des plus grandes marques mondiales.

Selon l’accord, Shupersal rejoindra en tant qu’actionnaire une société contrôlée par Zeev, qui conclura un accord de licence/franchise avec SPAR, qui comprend le droit d’importer et de commercialiser des produits sous la marque privée SPAR, ainsi que d’établir des magasins en Israël portant le logo de la chaîne.

Selon les estimations des parties, Spar créera au moins dix succursales au cours des trois premières années de son activité – tandis que Carrefour lancera 40 à 50 succursales d’ici quelques mois. 

De combien sera la différence de prix ? Cela est également lié à la réforme alimentaire, qui vise à réduire la réglementation et à faciliter les importations. La réglementation européenne uniforme sera également adoptée en Israël, et ceux qui satisfont à la norme « importateur approprié » pourront passer par un processus de libération rapide depuis les ports. Dans le même temps, le contrôle des méthodes de commercialisation sera accru.

Shufersal rivalise avec elle-même

Le problème avec le plan de Shufersal est que la chaîne sera en fait en concurrence non seulement avec Carrefour, mais aussi avec elle-même. Shufersal investit beaucoup dans sa propre marque, qui au troisième trimestre détenait une part de marché de 27 %. Lorsque l’accord sera enfin signé, et que non seulement les produits de marque maison seront vendus en ligne, mais aussi les produits Spar, qui devraient être moins chers, quelle étagère le consommateur israélien recherchera-t-il ?

Cette question prend un nouveau sens au vu de l’ambiance dans laquelle s’effectue le déménagement – suite aux hausses de prix de ces derniers mois, on constate que la fidélité aux marques diminue au profit d’achats plus malins et moins chers.

Une autre question est de savoir où les succursales de Spar Israël seront ouvertes. Malgré les ententes entre Zeev et Shufersal, la chaîne ne voudrait pas qu’une autre chaîne s’établisse près d’elle qui vendrait les mêmes produits à un prix qui pourrait être moins cher, et avec des promotions soumises à la seule discrétion de Zeev – ce qui lui ferait perdre de l’argent de sa compétitivité.

Il est impossible d’ignorer les autres acteurs : Rami Levy, Victory, Yochananoff et Tiv Taam. Rami Levy et Yohannoff ont une marque de distributeur en pleine croissance, et si jusqu’à présent des affirmations ont été faites selon lesquelles l’entrée d’une chaîne internationale en Israël n’est qu’un gadget et ne provoquera pas de changement fondamental, maintenant cette affirmation est en train d’être brisée.

Selon des sources de l’industrie, Shufersal admet en fait qu’Electra avait raison tout au long de l’année dernière : apporter un réseau international en Israël est la sage décision – et en fait la seule – pour accroître la concurrence, baisser les prix et assurer le bon développement de l’industrie israélienne. 

Les mêmes voix laissent également entendre qu’à Carrefour Israel, ils peuvent pousser un soupir de soulagement que Shufersal est celui qui a signé avec Spar, et non Victory, Yohannoff ou Rami Levy, qui il y a quelques mois, il a été annoncé qu’il avait rencontré de hauts responsables de Spar. en Israël – parce que c’est ainsi que le statu quo de deux acteurs majeurs du marché est maintenu. “A cause de l’ego, ils sont restés coincés à l’arrière, et ont raté l’occasion de signer avec Spar”, raconte une source du marché.

Carrefour a neuf mois d’avance sur Shufersal dans les barrières bureaucratiques, dans l’introduction de produits en Israël et dans la conquête de parts de marché – mais Shufersal devrait avoir un moyen plus simple et plus rapide. C’est Yonan Beitan qui lui ont ouvert la voie, entre autres grâce au vice-président du commerce Shai Ben Avi (qui a également travaillé à Shufersal dans le passé), lorsqu’ils ont travaillé tout au long de l’année dernière dans les bureaux du gouvernement et à la Knesset pour conduire à un assouplissement des importations.

Quand les produits Spar commenceront-ils à remplir les étagères de Shufersal ? 

Selon les estimations, au premier semestre 2023, sous réserve de l’approbation de l’Autorité de la concurrence – qui, selon les estimations, ne devrait pas refuser une décision qui augmentera la concurrence dans l’industrie, qui en a faim.

Une entrée massive de nouveaux produits internationaux signifie également un engorgement des rayons – entre autres au détriment d’Unilever, Strauss, Osem et d’autres. En fait, le monopole de certains des principaux fournisseurs est peut-être en train de changer, étant entendu que la prochaine augmentation de prix ne se fera pas si facilement.

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