Son nom en français signifie « excrément » — et pourtant, toutes les célébrités veulent le porter

Il existe dans le monde de la mode une poignée de marques dont le nom à lui seul constitue un manifeste. Matières Fécales — pour ceux qui ne maîtrisent pas le français, c’est exactement ce que cela signifie — est de celles-là. Le label, fondé à Toronto par Joel Jutkiewicz et il a été notamment présent à la Fashion Week de New York, joue depuis ses débuts sur la provocation délibérée du nom pour mieux souligner le contraste avec ses créations : une mode hyper théâtrale, crinolines volumineuses, couleurs saturées, silhouettes qui interpellent, le tout confectionné dans des matières luxueuses.

La dérision voulue du nom n’a pas empêché les célébrités les plus copiées du moment de se ruer sur les pièces de la maison. Et la validation ultime est arrivée cette année avec le Festival de Cannes, où Demi Moore — membre du jury, icône de style incontestée, et femme qui n’a jamais eu peur de faire parler d’elle — a arboré une robe de crinoline fuchsia ornée d’un immense nœud cadeau signé Matières Fécales. La photo a fait le tour du monde.

La stratégie du nom qui choque pour mieux s’imposer

Le pari de la marque repose sur une logique simple mais redoutablement efficace : en choisissant le nom le plus répulsif possible dans une langue que beaucoup de ses clients ne parlent pas, les fondateurs ont créé un mécanisme d’exclusivité inversée. Ceux qui ne comprennent pas le français voient un nom en lettres élégantes, légèrement mystérieux, aux consonances européennes. Ceux qui comprennent le français sourient — et n’oublient jamais la marque. Dans les deux cas, l’objectif est atteint.

Cette stratégie n’est pas sans précédent dans le monde de la mode provocatrice. Mais ce qui distingue Matières Fécales, c’est que ses créations sont à la hauteur de la provocation du nom. Ce ne sont pas de simples t-shirts imprimés avec une blague. Ce sont des pièces de confection élaborées, des robes à crinoline qui demandent des heures de travail, des volumes qui nécessitent une expertise réelle. Le nom est l’accroche ; les vêtements sont la raison pour laquelle on revient.

Demi Moore, dont le retour sur le devant de la scène artistique et médiatique depuis The Substance n’en finit pas de produire ses effets, a aussi été aperçue à Cannes dans d’autres créations spectaculaires — Jacquemus, Balenciaga signé Demna. Mais c’est la robe Matières Fécales qui a généré le plus de commentaires, précisément parce qu’elle représente quelque chose que les autres ne font pas : l’auto-dérision consciente d’une star qui accepte de porter un nom qui, traduit mot à mot, ne pourrait pas figurer sur une invitation de dîner.

La marque s’inscrit dans une tendance plus large de la mode qui cherche à déconstruire le sérieux du luxe pour mieux le réenchanter. À une époque où le quiet luxury — cette mode du non-visible, du discret, du logo absent — domine une partie des conversations stylistiques, Matières Fécales fait le mouvement inverse avec une jubilation revendiquée. Le théâtre, le volume, la couleur, le nom choquant : tout ici est conçu pour être vu, commenté, débattu.

Pour l’instant, pas de boutique à Tel Aviv. Mais les photos de Cannes ont fait leur travail.

Pour en savoir plus sur Demi Moore et son retour en grâce international, retrouvez l’actualité culturelle sur infos-israel.news.